微动态丨面对存量用户的市场订单抢夺，家电厂商要落地三场战役

面对全面开启的存量市场竞争周期，家电圈认为，对于家电行业的所有企业和商家，要激活老用户的需求，抢夺老用户的订单，必须要落地三场促销战役。

池栾||撰写

存量市场的争夺，本质上就是激活家电老用户的换新需求。包括坏了换新，以及旧了换新，还有房屋重新装修和改造的换新需求等。

(资料图片仅供参考)

可以看到，这一轮存量市场争夺，老用户的需求都是换新台新家电。而过去几年，家电厂商对于“新家电”的定义，多是高端精品，希望可以推动企业经营结构的升级；但在经历了去年以来的市场乱战、消费疲软等经营压力之后，家电厂商对于“新家电”的定义，跳出价格逻辑，而是从新产品、新技术、新体验，以及高性价比等维度不断拓展和完善。

比如说，洗碗机对于老用户的厨房装修和换新，就是新家电；而洗碗机的价格目前从2、3千到1万、2万区间，用户完全可以根据需求选择；同样，家用中央空调对于老房子装修，就是新的空调品类，替代传统的柜机、挂机，直接与装修一体化隐藏了。家用中央空调目前便宜的有4、5千风管机，还有2、3万的一拖四多联机等产品。

那么，面对存量通道中的老用户需求抢夺，特别是老用户的需求现阶段呈现“千姿百态”释放和展现：有品牌派、有价格派，也有服务派，还有品质派等，满足这些老用户的需求，并不比开拓新用户更简单。虽然一些家电巨头和商家手中掌握着数亿的老用户，但让他们在换新家电过程中还能选择老品牌，不容易。

面对这种局面，家电圈认为，相关企业和商家应该联手在老用户拓展过程中落地“三场战役”：一是，厂商协同战。这个时候不要总想着吃独食，也不要想着单打独斗，必须要联手；二是，市场车轮战。所有厂商不要梦想着靠1、2场活动就能激活用户抢订单，而是要持续不断投入付出；三是，商业突袭战。正所谓“兵不厌诈、贵在神速”常以出其不意制胜，成熟的家电市场也可以通过阶段性的商业突袭战抢夺更多的用户订单。

协同战的关键，是要强化企业与商家的联手协同作战的能力、气势和氛围。虽然这些年来，家电厂商在一线市场上面对同行展开的各种促销动作并不少，但是聚焦老用户的并不多。所以，厂商联手争战老用户的好处是，相互查漏补缺，相互打气助力，面对一片经营老用户的“无人区”，必须要厂商的相互助力，才能坚持下去并收获结果。所以，厂商联手的协同战，形式不重要，内容认同和方向一致很重要。

车轮战的核心，不是简单的商业持久战，让家电厂商们天天促销卖货。而是面对老用户群体，要有持续深入耕耘的能力和精神。通过一轮又一轮，或简单、或复杂、或多样、或立体的活动内容和形态，面对老用户形成一轮持久、持续的经营、拓展和布局，真正将老用户当作新用户培养和发展，才能让老用户对老品牌收获不一样的体验感。

突袭战的底盘，还是基于家电厂商对于一线市场经营和争夺的实力与信心，在市场竞争中破局，而不是鼓励家电厂商低价、乱价、瞎折腾。虽然家电产业已经走向成熟，用户需求也趋于理性，但主流用户却是一代又一代的加速年轻化、个性化和时尚化。由此，针对老用户的换新习惯和认知，无论是家电企业还是商家都可以阶段性地结合市场和消费，策划一些商业的突袭战，本质上是带给老用户惊喜而不是市场惊吓。

当然，无论是协同战、车轮战，还是突袭战，对于家电企业和商家来说，都不是相互孤立，而是可以自由组合、灵活操作的。关键是需要结合一线市场上老用户的生活变化和追求，探索更多有价值、有意义的活动，形成与老用户的同频共振。

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